ЗЕЛЕНАТА ИКОНОМИКА: КАК ЕКО-СТОКИТЕ ЗАВОЮВАТ ПАЗАРА НА БЪРЗООБОРОТНИТЕ СТОКИ (FMCG).

Тъй като пазарът на здравословна храна се насища, а очакванията на потребителите се увеличават, за производителите и търговците на дребно става по-трудно да се откроят от конкурентите. За да успеят, те инвестират в разработване и пускане на нови продукти, работят с маркетингови комуникации, за да обяснят защо тяхното предложение е по-добро от другите и отговаря на нуждите на потребителите. Един от ефективните начини за предаване на ползите от продукта е използването на различни обозначения за натуралност на продуктите върху опаковката.
Според проучванията на Nielsen, 41% от потребителите по целия свят се доверяват на обозначенията върху опаковката „еко“, „био“, „естествено“. Но за да се разбере кои продукти се използват в Русия и как те се продават в сравнение с тези, които нямат такива обозначения, Nielsen провежда анализ на асортимента на няколко категории потребителски стоки в най-големите търговски вериги в Русия, всеки от които е в различен етап на адаптиране на тенденцията за здравословен начин на живот: каши, готови закуски (зърнени храни, граноли, мюсли) и йогурти като категории, свързани със здравословно и правилно хранене, и сокове и чипс, като по-емоционални, импулсивни категории.
Сред петте анализирани категории стоки, най-малко 29% от продажбите са за продукти, които съдържат едно или друго обозначение на опаковката за естественост. Потребителите най-често купуват стоки с обозначението „без добавки“ - те представляват почти една пета от разглежданите (18%) в парично изражение. Второ място по продажби заемат продукти, които вече са се превърнали в традиционни наименования - „био”, „натурално”, „еко”, при това този сегмент показва един от най-високите темпове на ръст - 39% в парично отношение спрямо миналата година. Лидери по темпове на ръст са също продукти с индикации „без глутен“ (25%), „без ГМО“ (50%), „за вегани“ (102%).
Тенденцията за здравословен начин на живот набира популярност от няколко години и не без причина: според индекса на потребителското доверие здравето е едно от основните причини за безпокойство на руските потребители. И това оказва значително влияние върху пазара: по рафтовете на магазините все по-често се намират фермерски и натурални продукти, появяват се компании, които се ангажират с онлайн търговия на здравословни млечни продукти и детокс, броят на тези, които частично или напълно променят диетата си поради диетични причини от година на година се увеличава. Консумацията на „без ГМО“ продукти, растително мляко и вегански продукти расте с дву и трицифрени темпове. Съдейки по динамиката на продажбите на натурални продукти, тенденцията към здравословен начин на живот само ще се засилва. Все още има много място за нишови продукти на пазара на бързооборотни стоки и цифрите показват, че потребителят е готов да купува натурални продукти дори на по-високи цени, ако производителят успее да осигури правилното качество и да убеди купувача в нейната полезност.

Делът на продажбите на изследваните стоки в парично изражение

	Най-разпространените обозначения на опаковките

Обозначения, показващи най-високи темпове на ръст в парично изражение.

Био-, еко-, натурални
+39%	Без глутен
+25%	Без ГМО
+50%	За вегани
+102%	

Сред категориите стоки, които са широко асоциирани със здравословното хранене, традиционно присъстват каши от зърнени храни, сухи закуски, кисели млечни продукти. Така в текущия период*, в категорията на готовите закуски, расте с постоянен темп сегментът на леки закуски на основата на гранола и мюсли - 6% в реално изражение, 11% в парично изражение, съответно средно с 2% и 5% в категорията. Делът му в структурата на категорията за две години нараства от 17% на 20%. Производителите на мюсли и граноли поставят върху опаковките обозначения за диетична храна, съдържание на плодове и горски плодове в състава, но най-разпространено е обозначението „без добавки“, като всяка втора покупка е на такива продукти (48%).
Продажбите на каши, на които има обозначения за натуралност, също растат с темпове, надминаващи средното ниво - 29% в реално изражение, 23% в парично изражение, съответно 3% и 6% в категорията.
Каши, на опаковката на които има такива обозначения  като „био“, „натурално“, „съдържа естествени фибри“, „съдържа витамини и минерали“ и други, са средно почти един и половина пъти по-скъпи от аналозите, на които такива обозначения отсъстват.

Динамика на продажбите на граноли и мюсли

Източник: Nielsen

В същото време резултатите от анализа на Nielsen показват, че за категория като йогурти не са необходими допълнителни индикации. В нея производителите отдавна работят с тенденцията към естественост, което ни позволява да проследим тяхното развитие. Днес се наблюдава ръст на продажбите на кисели млека с високо съдържание на мазнини (повече от 5%), което говори за повишена информираност на потребителите за полезността на такива продукти в сравнение с нискомаслените продукти. Йогуртите с ниско съдържание на мазнини (по-малко от 2%) през последната година показват отрицателна тенденция (-19% в натурално изражение и -20% в парично изражение), докато продажбите на йогурти със съдържание на мазнини от 5% показват ръст с 32% в натурално изражение и 37% в парично изражение. В допълнение, развитието на тенденцията към естественост в категорията кисели млечни продукти довежда до появата на продукти с високобелтъчни формули, съдържащи граноли, мюсли, зърнени храни и други функционални добавки.
Тенденцията за здравословен начин на живот се отразява и в категориите, които са по-малко полезни според мнението на потребителите: плодови сокове и чипс. В категорията плодови сокове има все повече и повече продукти с различни наименования на опаковката, особено в евтиния сегмент, което е отличен пример за опит за създаване на „здравословност“ на продукта. И това води до осезаеми резултати: днес техният дял е над 35% в парично изражение, докато преди година е бил 31%, а процентът на продажбите е бил 22% в реално изражение, 19% в парично изражение, в сравнение с 2% и 5 % съответно средно в категорията.
Информацията за естественост на соковете отдавна присъства на опаковките, но с течение на времето тя става все по-подробна. Ако преди в информацията са включвани надписи „без багрила“, „без консерванти“, сега се срещат надписи „съдържа калий“, „от истински плодове“, „без изкуствени багрила“, „препоръчани от Руската диетична асоциация“ и други. Това е в съответствие с глобалната тенденция: на пазарите, където здравословното хранене е по-широко разпространено, по-голям ръст показват продуктите, които имат по-специфични обозначения. Например в Съединените щати продажбите на стоки, обозначени просто като „отглеждани във ферма“, показват отрицателна динамика (−19%), докато продукти с по-подробно описание, например „култивирани на трева“, „свободен начин на отглеждане“, „без вреда за делфините“ имат ръст на продажбите съответно 24%, 22% и 4% към март 2018 г..
Сред категориите продукти, които са по-малко свързани със здравословния начин на живот, като чипс, тенденцията да се използват обозначения за натуралност на продуктите върху опаковката е по-рядка - те представляват около 10% от продажбите в парично изражение. Въпреки това, дори тук има играчи, които успяват да обърнат ситуацията в своя полза, разширявайки асортимента и пускайки нови продукти с по-ниско съдържание на мазнини или „без ГМО“, като по този начин постигнат осезаемо увеличение на продажбите. Ако категорията на картофените чипсове през текущия период показва ръст с 11% в натурално изражение, 16% в парично изражение, то продажбите на чипсове, върху опаковката на които има обозначения за по-малка вредност, са се увеличили почти два пъти - с 79% в натурално изражение, 93% в парично изражение.

Динамика на продажбите на фруктови сокове и дял на сегмента.

Обозначенията на соковете стават все по-специфични.
					
Без консерванти	Препоръчано от Руската диетична асоциация	От истински плодове	Без изкуствени багрила	Съдържа калий	

Динамика на продажбите на чипсове.

Около 10% от продажбите в парично изражение се падат на чипси с обозначения за по-малка вредност на опаковката.
10%		
Източник: Nielsen

Производителите все по-често използват тенденцията за здравословен начин на живот и все повече говорят за предимствата на продуктите, давайки указания за натуралността на лицевата страна на опаковката. Те разширяват асортимента си и все по-успешни нови продукти се появяват на пазара, които съдържат екологични знаци, като стават все по-конкретни. Продуктите с такива надписи често показват ръст по-висок от средния в своята категория и въпреки, че присъствието на такива маркировки не е гаранция за успех на пазара, проучванията на Nielsen показват, че вече 41% от потребителите са готови да плащат повече за натурални продукти, което не само може да се превърне в добър начин за диференциране на продуктите, но и ръст на бизнеса, при условие, че се изследва потребителското търсене и критерии за подбор на продуктите.

*анализираният период е годината, приключваща през април 2019 г. в сравнение със същия период на 2018 година.

https://www.nielsen.com/